رقابت بر سر سهم بازار می تواند موتور محرکه پژوهش باشد، اهمیت دادن به تفاوت های جنسیتی در رفتارهای مالی - مجله وبلاگ فروش

در این نشست ابتدا علیرضا ربیعی راد مولف و مترجم کتاب گفت: کتاب حاضر مجموعه ای گردآوری شده از نتایج پژوهش های دانشگاهی درباره عوامل مؤثر بر دریافت و نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغات محیطی است. در این مجموعه تفاوت های زنان و مردان در فهم متون و تصاویر تبلیغاتی در سطح شهرها آنالیز و تبیین شده و الگوهای رفتاری تکرار شونده میان زنان و مردان در مواجهه با فرم ها و محتواهای مختلف تبلیغاتی مورد آنالیز قرار گرفته است.

ربیعی راد ادامه داد: اگرچه الگوها و ارزش های فرهنگی در جامعه ایرانی تفاوت های قابل توجهی با دیگر کشورها دارد اما با وجود این می توان روینمودهای کلی و اثربخشی را نیز در میان پژوهش های میدانی و دانشگاهی جست وجو کرد و به عنوان یک بسته پیشنهادی معتبر به فعالان صنعت تبلیغات در ایران ارائه داد. البته همچنان امیدوارم که ارتباط و تعامل میان جامعه دانشگاهی و مراکز پژوهشی کشور با و بنگاه های فعال تجاری و همچنین برندها، بیشتر گردد و مطالعات بومی دقیق تر و تازه تری در این باره انجام گردد.

در ادامه سینا مشایخی، پژوهشگر حوزه جامعه شناسی با اشاره به احتیاج سپهر تبلیغات ایران به پژوهش های بومی و اطلاع از نتایج مطالعات روزآمد دنیا در این حوزه گفت: اگرچه این کتاب باب تازه ای را در فضای مطالعاتی و پژوهشی تبلیغات در ایران باز نموده و نویدبخش افزایش حساسیت ها و دغدغه مندی ها در این حوزه است اما نکته مهم این است که در دانشگاه های کشور هم بتوانند مطالعت دقیق تری درباره تبلیغات در جامعه ایرانی به انجام برسانند.

او گفت: اگرچه همچنان ربیعی راد گفتند می توان از دستاوردهای پژوهشی دیگر کشورها استفاده برد و اسلوب و چارچوب کلی را از آن ها گرفت اما واقعیت این است که مصرف کننده ایرانی تفاوت های بنیادی با مصرف کنندگان دیگر کشورها، حتی کشورهای همسایه ایران دارد.

مشایخی تاکید نمود: در ایران در بسیاری از حوزه ها فقر پژوهشی و مطالعاتی وجود دارد و در حوزه هایی هم که پژوهش های متعددی صورت گرفته، نتایج مطالعات اثربخشی چندانی نداشته است. نکته مهمی که در اینجا باید اشاره کنم، ارتباط میان بخش تجاری و بخش پژوهشی کشور است. واقعیت این است که در سپهر مالی کشور، رقابت بر سر سهم بازار، می تواند موتور محرکه پژوهش باشد. یعنی برندها و صاحبان کالاها و خدمات تجاری احتیاج دارند برای پیشبرد اهداف تجاری خود، جامعه را بشناسند و این شناخت مستلزم پژوهش و بازگشت به آموزشگاه است. این خاستگاه توسعه آموزشگاه است و به نظر می رسد تنها راه برون رفت از بن بست پژوهش در کشور ما آن است که ابتدا توسعه مالی را هموار کنیم.

او اضافه کرد: کتاب حاضر حلقه پیوندی میان بازار و آموزشگاه است و می تواند آغازگر تعاملی دو سویه میان اقتصاد و دانشگاه باشد.

در ادامه طیبه طارزاری پژوهشگر حوزه زنان با بیان این که انتشار چنین کتابی، بر منابع محدود مطالعات زنان در ایران اضافه کرده است و این را باید به فال نیک گرفت، گفت: اهمیت دادن به تفاوت های جنسیتی در رفتارهای مالی شهروندان، از مهمترین نکاتی است که درباره این کتاب باید مورد توجه قرار بگیرد. زیرا در کشور ما و به ویژه در سال های اخیر کمتر پژوهشی در این باره به انجام رسیده است و این کتاب می تواند پایه گذار ادبیات نظری در این حوزه باشد.

طارزاری ادامه داد: اگرچه موقعیت زنان ایرانی در مقایسه با دیگر کشورها موقعیت خاص تر و ویژه تری است اما همچنان می توان الگوهای رفتاری مشخصی و مشترکی را با دیگر هم جنیس های شنا در دیگر کشورها جست وجو کرد و از این نظر کتاب تبلیغات در فضای باز و تفاوت های جنسیتی اهمیت زیادی دارد به ویژه این که آنالیز نتایج پژوهش های منتشر شده در این کتاب و مقایسه آن با برخری پژوهش های صورت گرفته در ایران نشان می دهد که دایره اشتراکات بیشتر از تصور اولیه است. اما به رغم شباهت ها، معتقدم که باید مطالعات بومی نیز برای درک دقیق تر رفتار زنان ایرانی در بازار و منایسبات تجاری انجام گردد.

این کارشناس ادامه داد: در بعضی از موضوعات مورد توجه این کتاب، به نظر می رسد که پیشفرض اولیه مبتنی بر وجود تفاوت یا شدت تفاوت میان نگاه زنانه و مردانه است، این موضوع می تواند چنین شایبه ای را ایجاد کند که پژوهشگران در انتخاب متغیرها جانبدارانه نگاه نموده باشند. زیرا به نظر می رسد که رفتار زنان و مردان در مواجهه با مواد تبلیغی در عین تفاوت ها، اشتراکاتی نیز دارد. درک اشتراک رفتاری این دو جنس، به اندازه درک تفاوت ها اهمیت دارد و به نظر بهتر بود که در این کتاب مورد توجه بیشتری قرار می گرفت یا پژوهش هایی که ناظر بر اشتراکات هستند نیز در گردآوری لحاظ می شد.

ربیعی راد در پاسخ به این نکته گفت: البته باید در نظر داشت که قریب به اتفاق پژوهش های صورت گرفته در حوزه مخاطب شناسی محتواهای تبلیغاتی، با توجه به این تفاوت های جنسیتی را در نظر نگرفته اند، عمدتا ناظر به اشتراکات است. گردآوری این کتاب و تاکید بر تفاوت ها، با هدف برجسته کردن شاخص ها و متغیرهایی که روینمودهای تجاری را تحت تاثیر قرار می دهند، صورت گرفته است. با این اوصاف موضوع مورد نظر خانم طارزاری بسیار اهمیت دارد زیرا اشتراکات جنسیتی در فهم محتواهای تبلیغاتی، مهمترین ابزار برای توسعه تبلیغات تجاری در بازارهای نوپا مانند ایران است.

کتاب تبلیغات در فضای باز و تفاوت های جنسیتی شامل هشت فصل است که عناوین آن عبارتند از: مقدمه، تبلیغات در فضای باز و شهر، ادراک و فرآیند تبلیغات تصویری، تفاوت های جنسیتی در ادراک سبک ها و تصاویر تبلیغاتی، تبلیغات جنسی در فضای باز، مطالعه میدانی در خصوص تبلیغات در فضای باز، نتایج تحقیقات در خصوص تبلیغات در فضای باز و اثرات تفاوت های جنسیتی و نتایج و جمع بندی.

این کتاب در 146 صفحه و با بهای 35 هزار تومان منتشر شده است. علیرضا ربیعی راد، کارشناس حوزه تبلیغات در ایران است که در سال های اخیر مطالعات موردی بسیاری را در حوزه تبلیغات در ایران به انجام رسانده است.

کتاب تبلیغات در فضای باز و تفاوت های جنسیتی شامل هشت فصل است که عناوین آن عبارتند از: مقدمه، تبلیغات در فضای باز و شهر، ادراک و فرآیند تبلیغات تصویری، تفاوت های جنسیتی در ادراک سبک ها و تصاویر تبلیغاتی، تبلیغات جنسی در فضای باز، مطالعه میدانی در خصوص تبلیغات در فضای باز، نتایج تحقیقات در خصوص تبلیغات در فضای باز و اثرات تفاوت های جنسیتی و نتایج و جمع بندی.